道教是中国土生土长的宗教，道教旅游在中国的旅游文化中占据着极其重要的地位。科学开发和利用地方丰富的道教文化旅游资源，是提高该地区知名度、促进经济增长、丰富和提高人们生活文化水平的有益事业[1]。山东省烟台市牟平区古称宁海州，是金元时期北方最大道派全真道的发源地，拥有得天独厚的道教物质文化和精神文化旅游资源，但是这些旅游资源一直未得到充分利用与有效开发。众所周知，“全真道”的知名度是因 金庸先生的代表作《射雕英雄传》与《神雕侠侣》而打开，很多人就是通过这两部小说以及根据小说拍摄的影视作品知道马钰、丘处机等全真宗师的。早在1992年，加拿大哥伦比亚大学就以“全世界读者最多的小说家”的评价，授予金庸
一、牟平区全真道文化旅游资源基本情况与开发现状
（一）牟平丰富的全真道文化旅游资源
1.全真道物质文化旅游资源
（1）道教名山
昆嵛山地处胶东半岛东端，位于烟台牟平、威海文登交界处。昆嵛山资源丰富、风光秀丽、气候宜人，素有“海上仙山之祖”之称。大小崮72座，峰峦连绵，林深、谷幽、水碧。“泰礴日出”、“龙池喷雪”、“昆嵛叠翠”、“烟霞洞天”、“山市蜃楼”胜景迭出。历史上昆嵛山是佛教、道教的圣地，是金元时期北方最大道派全真道的发祥地。
（2）道教遗址、遗迹
①范园
位于现在山东省烟台市牟平区西南。马钰初识王重阳，便是在宁海州学正范怿的侄子范明叔南园的怡老亭里，此园原称“范园”，因有马钰遇王重阳这一段千古仙缘，遂改称“遇仙园”[2]。
②烟霞洞
位于昆嵛山。大定八年（1168），王重阳带领马钰、谭处端在昆嵛山开凿烟霞洞修炼，丘处机、郝大通后来也在此修炼。烟霞洞位于昆嵛山西北隅，由一突兀岩石自然造化而成。洞室呈椭圆形，深7米，高3米，洞壁上刻有“烟霞”二字。石洞周围，壑谷幽邃，松柞掩映。每当阴霾天气，山头白云缭绕，石洞近处时有霞光出现，或明或暗，绚丽壮观。“石洞烟霞”素称昆嵛山诸名胜之冠[3]。
③神清观
位于昆嵛山。烟霞洞下方1公里处曾有神清观一座，为金贞祐元年（1213）东牟
④故居
全真七子中的马钰、孙不二、谭处端、郝大通、王处一均是宁海州人氏，其故居现已不存。
全真庵，马钰延请王重阳至家，为其选地筑庵，王重阳取庵名为“全真”，全真之名由此而兴，王重阳所创教派遂称“全真道”。全真庵现已不存，当恢复重建。
⑤碑刻
马钰所作《归山操》碑，范怿跋，其子范景仁书，刻于大定甲辰中元日，即金大定二十四年（1184）七月十五日，今存于牟平区雷神庙门西。另外，牟平保存有记述玄都观建成的金代石碑断片。
(3)道教仙人行迹、仙话和求仙遗迹
道教仙人行迹、仙话和求仙遗迹形成了牟平区浓厚的道教氛围，为全真道的产生提供了理想的道教环境，应属于全真道文化旅游资源。
①养马岛
位于牟平区城北9公里的黄海之中。据记载，公元前219年，秦始皇东巡途经此地，见岛上水草茂盛，群马奔腾，视为宝地，便指令在此养马，养马岛因此得名。现在已被建设成为功能齐全的省级综合旅游度假区。
②岳姑殿
位于昆嵛山。岳姑殿原为麻姑殿，传说为麻姑修炼的地方。五代时期昆嵛山中有了麻姑冢，建起了麻姑庙。北宋政和六年（1116），徽宗下诏赐封麻姑为“虚妙真人”，并立碑，自此麻姑备受当地人崇拜。现存遗址和碑林题刻，新修复麻姑庙、三官殿、财神殿、月老祠等。
2.全真道精神文化旅游资源
（1）道教哲学与道教经典
全真祖师王重阳与全真七子都具有相当高的学养，留下了很多著述。王重阳有《重阳全真集》、《重阳立教十五论》、《韬光集》、《云中录》、《分梨十化集》、《重阳授丹阳二十四诀》；马钰有《丹阳真人语录》、《丹阳神光灿》一卷、《洞玄金玉集》、《马自然金丹口诀》；谭处端有《谭先生水云集》三卷、《长真子语录》；丘处机有《磻溪集》六卷、《大丹直指》二卷、《青天歌》一卷、《摄生消息论》；王处一有《云光集》四卷；郝大通有《太古集》四卷、《三教易入论》一卷、《示教直言》一卷；孙不二有《孙不二元君法语》、《孙不二元君传述丹道秘书》；刘处玄有《〈道德经〉注》、《〈阴符经〉注》一卷等。这些著述丰富了全真的教理教义，大大充实了道教的思想宝库，同时也加深了牟平区道教旅游的文化积淀。
（2）道教科仪与道教音乐
斋醮科仪是道教济世度人的活动，也是道教传播教义，影响信众的重要方式。金元时期全真道的斋醮活动频繁，因受金元统治者器重，全真诸宗师更是多次参与国家斋醮活动，斋醮坛场的科仪规制颇为宏大壮观。这种宗教仪式具有很高的艺术价值和旅游观赏价值。
道教音乐又称“法事音乐”或“道场音乐”,它已有一千五百余年的历史。道教音乐兼有原始祭祀歌舞、宫廷音乐、地方戏曲、民间音乐等多方面内容,具有很高的旅游资源品质[5]。胶东全真道音乐吸收了古代传统曲目、胶东民歌、地方戏曲与民间音乐，形成了独特的音乐风格，已经入选第二批国家级非物质文化遗产名录。
（二）牟平区全真道文化旅游资源开发现状
虽然牟平区全真道文化旅游资源丰富，但是这些资源由于历史原因遭到了不同程度的破坏。现在已开发利用的道教文化旅游资源有昆嵛山森林公园岳姑殿景区、烟霞洞景区和2008年刚刚开光的神清观。养马岛景区较为著名，但是属于以海滨娱乐、度假休养为主，辅以观光浏览秦汉文化的综合性旅游度假胜地，仍属于基础层次的观光型旅游。大量底蕴深厚的道教旅游资源尚处在开发利用的休眠状态。
在对道教文化旅游资源的开发中，牟平区主要将资金投入到基础设施的建设上，例如修复已损坏的道观，美化周围环境等。这些举措仅仅能满足游客对景观的游览，并不能满足其精神上的需求。目前这些道教景点尚不能将道家一些哲理、教义上的理论性的知识展示给游客，无法满足旅游者感受道家文化的要求。而物质景观内部也仅仅是一些雕像物品的摆设，很少能激发旅游者继续游览或对道教进行进一步探究的兴趣，因而降低了景点对旅游者的吸引力，以及旅游者再游览的复游率。
对于牟平区道教，尤其是全真道的发源、历史等，都曾有很多书籍详细介绍过。“北七真”都是胶东人氏，其中五位是牟平人，他们对全真道的发扬传播都做出了不小的贡献，有关他们的出身、从道经历、功绩等都有很多记载。而目前的景点对这些文字性旅游资源的展出或讲解词都很少，有些游览区仅仅是以真人修炼处的景点体现它们的道教文化，并没有任何文字资料与讲解，让游客很难从理性上去了解、体会它的道家氛围。因此政府及有关部门应尽快保护、挖掘现有的道家文化资料，收集遗失的资料，建立一套完整的道教文化资料保存系统。并且，丰富讲解词，充实牟平区道教文化旅游的内涵。
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总体上看，牟平区道教文化旅游缺乏产业优势。国内较为成熟的道教胜地，往往通过古建筑群与文物、庙会来吸引游客。武当山名气最大，其古建筑群早在1994年就被评为世界文化遗产。位列中国四大道教名山的青城山和都江堰一起，在2000年被评为世界文化和自然双重遗产。北京白云观庙会则是京城历史上几大庙会之一，独特的风情民俗吸引着海内外来客。牟平区并没有保存完好的古建筑群和道教文物，很多遗址因年代久远及历史原因而只剩断壁残垣，甚至荡然无存。岳姑殿、神清观属于重新修建的宫观，同质化程度高，缺乏独特的吸引力。昆嵛山离市区较远，受条件限制，不适宜庙会香火，无法形成庙会传统。昆嵛山虽然是全真道的发祥地，但是并未列入道教十大洞天、三十六小洞天、七十二福地，在全国名气难以叫响。就山东省内而言，与泰山、崂山差距也较大。另外，牟平区全真道文化旅游资源挖掘起步较晚，同样拥有昆嵛山资源的威海文登已经召开过多次学术研讨会，甚至早就打出全真道发祥地的品牌。所以，产业优势的缺失深深限制了牟平区道教旅游事业的发展。
二、金庸小说对全真道文化旅游资源开发的意义
1.有利于扩大牟平区旅游市场
虽然从全国、山东省内来看，牟平区道教文化旅游业的开展存在着明显的不足，虽然牟平区开展道教旅游业的步伐显得有些滞后，但是，牟平区全真道文化旅游资源蕴藏丰富， 金庸先生的武侠小说又使全真道家喻户晓，若能充分开发利用这些资源，牟平区道教文化旅游事业完全可以做到后来居上。
金庸先生可以说是华人世界拥有读者最多的一位作家，他的武侠小说赢得了各种层次读者的喜爱。“金庸热”成为一种奇异的文化现象，北大
2.有利于廓清全真道历史
金庸先生的小说创作成就非凡，常常根据小说的需要援引历史。大众在阅读金庸小说、观看影视作品时常常把历史上的全真道与小说里的全真道相混淆，乃至产生误解。以丘处机为例，人们往往只知道丘处机在《射雕英雄传》里的所作所为，甚至诟病丘处机没有教导好杨康，“更忽略了丘长春（处机）的先见之明，他不辞艰苦地到了雪山以南，是为得预先布置，保持民族国家文化的传统。这是多么可歌可泣，而且含有无限悲愤的历史往事”，“当成吉思汗崛起蒙古，以素无文化基础的民族，除了依赖武力征伐以外，根本不懂文化和政治的建设，如非丘长春师徒教化其间，他祸害之烈，恐怕又不止如元朝八十余年的情况了。这笔写到全真道的事迹，又不胜有观今鉴古之叹”[8]。甚至，很多人不知道历史上是否真正有过全真道、全真七子。
所以，把金庸小说与全真道文化旅游资源相结合进行开发利用，不仅可以满足旅游者求知、猎奇的心态，而且有助于还原历史上的全真道、全真七子，让更多的人了解全真七子、全真道和全真文化。
3.有利于打造胶东道教旅游产业圈
旅游业是一项复合产业，其关联性极强。打造“胶东道教旅游产业圈”可以在总体规划布局和整体运作下，最大限度地整合胶东地区分散的道教旅游资源，形成系统集成效应，集中力量建设旅游精品，促进道教旅游资源转化为强势产业，提升胶东地区旅游的品质品位。山东的全真道景观多在胶东半岛沿海地区，以威海、烟台、青岛为节点构成一条分布线，其中又以青岛崂山和烟台蓬莱阁为热点。如果牟平能把金庸小说与全真道旅游资源成功结合起来，吸引八方游客，那么胶东半岛就会形成以崂山、蓬莱阁、牟平为中心的南、北、东三角型格局，进而辐射周边，以点带面，有利于打造胶东道教旅游产业圈，走整体经营之路，将统一的旅游产品推向海内外旅游市场。
三、利用金庸小说打造牟平全真道文化旅游品牌的构想
旅游文化是一种建立在旅游实践基础上,以满足旅游者求新、求知、求乐、求美愿望而形成的综合型大众文化[9]。金庸小说从传播伊始即是通俗的、大众的，把金庸小说和全真道文化旅游资源有机结合，既契合文化旅游的大众品性，又能够创造良好的环境、社会、经济效益。那么，如何使金庸小说与全真道文化旅游资源恰到好处地结合起来呢？
1.建造一座金庸小说博物馆。全真道通过金庸小说出现在大众的视野里，以金庸小说作为窗口来宣传全真道无疑是最恰当的选择。影视界人士早已并仍在表述这样一个奇异的现象：只要是金庸小说改编的影视作品，就一定会有卖点[10]。金庸小说就是全真道旅游的卖点，为金庸小说建造博物馆本身就是一件容易产生轰动效应的事情，激活的是以“金迷”为主的海内外客源市场。博物馆可分为陈列厅、演播厅和全真厅。陈列厅主要陈列展示金庸小说的各种版本、译本、影视作品包括演员剧照、海报和各种电玩衍生品，以及金庸的学术著作、社会评论、有关金庸的图书、评论、报纸、期刊等。演播厅则主要演播根据金庸小说改编而成的各种版本的电视剧、电影和主题曲、插曲等。全真厅应建立一套完整的全真道文化资料保存系统，陈列展示王重阳和全真七子的介绍和著作，以及各种版本的《射雕英雄传》等影视剧中全真七子的登场截图、剧照等。重中之重在于牟平、胶东全真道遗址和景观的介绍，包括乘车路线。把胶东地区的各个景点的道教内容汇集成一个体系，全面向游人展示全真道的起源、创立和发展壮大的历史，增加对游客的吸引力度。所以，不仅金庸小说博物馆本身会成为新开辟的景点，而且通过全真厅的展示又推出了牟平、胶东的全真道景观，带动牟平和胶东半岛全真道旅游事业的发展。这也正是建造金庸小说博物馆的目的所在。
2.注重对道教思想的研究与开发。目前牟平区还没有形成整体的道教文化旅游的主题。这主要是由于在对道教文化旅游资源的开发中，只注重那些凝固的道教建筑，而没有注意到游客的精神要求。目前开放的道教景点，对道教的教理、教义、科仪、音乐等还没有进行系统的整理，其开发程度仍不能满足游客感受道教、了解道教以及体会道教庄严神秘感等需求。倘若要更好地发展道教文化旅游，突出道教特色，就必须有一些吸引游客的吸引点，并能满足游客对这种非物质的、无形的道教文化的需求，改变旅游者以游览山水、感受自然为主要目的传统旅游动机。具体来说，一方面可以组织人员专门研究全真道和金庸思想，另一方面可以举办一些有关金庸小说与全真道的纪念性和学术性活动，如召开金庸小说与全真道学术研讨会，邀请海内外文学界人士、道教界人士和有关专家学者参加，共同研讨金庸小说与全真道的内在联系、相互影响和早期全真道教史，不仅有利于道教传统文化的继承，而且将促进牟平区道教专项旅游活动的进一步展开。
3.加强对外宣传，改进交通、接待等服务设施，推广旅游纪念品。在市场经济的今天，加强对道教景观的宣传，是开发道教文化旅游资源必不可少的基础性工作。除一般传媒手段外，金庸小说网站、论坛和电玩可以作为宣传全真道、宣传牟平的媒介，因为那些热衷于网游的青年群体也正是金庸的铁杆粉丝。同时应该加强旅游区的交通、旅馆和服务设施的配套发展，可以设置以金庸小说和全真道为主题的宾馆。后者可以开展道教音乐表演，以道教素食斋饭、野菜药膳为主打菜肴，还可以开设昆嵛山山珍专卖等等。
在旅游行业中流行着这样一句话：“特色就是生命。”有特色的旅游产品才有生命力，才有竞争力，才能吸引更多的游客。胶东半岛拥有丰富的全真道文化旅游资源，历史含蕴最为深厚的当属烟台市牟平区。2007年，牟平区政府办公室下发了《充分发掘利用全真文化瑰宝、打造牟平核心文化品牌》的长篇调查报告，提出要将全真文化这一牟平唯一的具有国际影响的文化品牌做大做强。因此，金庸小说和全真道文化旅游资源开发的构想是将静态文化赋予动态的时代特征，挖掘牟平区道教旅游的开发潜力，使金庸小说与全真道文化旅游资源充分结合和有效利用，不仅可以成为牟平区全真道文化旅游的一大特色，而且能够满足游客日益提高的文化品位，真正将传统道教文化转变为现代旅游经济，从而为发展牟平区的道教文化旅游事业和经济腾飞奠定基础。
注释：
[1]卢世菊《道教旅游文化与开发略论》，《中南民族学院学报》(人文社会科学版)2000年第4期
[2]牟钟鉴等著《全真七子与齐鲁文化》，齐鲁书社2005年版，第145页。
[3]参考《烟台文史资料》第四辑。
[4]丘处机《神清观十六绝序》，《全元文》卷二，江苏古籍出版社1997年版。
[5]黄德源著《道家与旅游》，上海社会科学院出版社1990年版，第98页。
[6]严家炎著《金庸小说论稿》，北京大学出版社1999年版，第9—12页。
[7]严家炎著《金庸小说论稿》，北京大学出版社1999年版，第8—9页。
[8]南怀瑾著《中国道教发展史略》，复旦大学出版社1996年版，第109、102页。
[9]卢世菊《道教旅游文化与开发略论》，《中南民族学院学报》(人文社会科学版)2000年第4期。
[10]朱寿桐《在与精英文学的比照中——再论金庸文学的通俗品性》，《2000北京金庸小说国际研讨会论文集》，北京大学出版社2002年版，第145页。
（赵卫东主编《问道昆嵛山——齐鲁文化与昆嵛山道教国际学术研讨会论文集》，齐鲁书社2009年版）
